Stamoulis Publications Home Page

Ηλεκτρονικό βιβλιοπωλείο
εκδόσεις βιβλίων

Πατήστε εδώ για να μεταβείτε στην αρχική σελίδα των Εκδόσεων Σταμούλη Πατήστε εδώ για να εγγραφείτε στο e-shop και να κάνετε τις αγορές σας Είσοδος Πατήστε εδώ για να δείτε τη λίστα με τα προϊόντα που έχετε αποθηκεύσει Πατήστε εδώ για να τροποποιήσετε στοιχεία του λογαριασμού σας. Επικοινωνία
Αρχική Εγγραφή Είσοδος Λίστα Λογαριασμός Επικοινωνία
 
Αναζήτηση Σύνθετη Αναζήτηση
το καλάθι περιέχει
0 προϊόντα 		Πατήστε εδώ για να δείτε τα περιεχόμενα του καλαθιού και να ολοκληρώσετε την παραγγελία σας.
επιλογή γλώσσας Ελληνικά English
Εγγραφή στην ηλεκτρονική μας ενημέρωση
Κατηγορίες
 
eBooks
 
 
Οικονομία & Διοίκηση
 
 
Γεωτεχνικές Επιστήμες
 
 
Εφηβικά
 
 
Θεολογία
 
 
Παιδικά
 
 
Θετικές Επιστήμες
 
 
Περιβάλλον - Ενέργεια
 
 
Ιατρική
 
 
Πληροφορική - Τεχνολογία
 
 
Δίκαιο
 
 
Εκπαίδευση - Κατάρτιση
 
 
Κοινωνικές Επιστήμες
 
 
Λεξικά
 
 
Διάφορα
 
 
Ιστορία - Λαογραφία
 
 
Μαγειρική
 
 
Πολιτική
 
 
Λογοτεχνία
 
 
Ανθοδετική
 
 
Πανεπιστημιακά
 
Οι εκδόσεις μας
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RapidSSL
Google+

Αρχική > Οικονομία & Διοίκηση > Μάρκετινγκ - Πωλήσεις > Αποτελεσματικό Marketing για Κερδοφόρες Πωλήσεις - 2η Έκδοση
Αποτελεσματικό Marketing για Κερδοφόρες Πωλήσεις - 2η Έκδοση

Αποτελεσματικό Marketing για Κερδοφόρες Πωλήσεις - 2η Έκδοση

ΚΑΖΑΖΗΣ ΝΙΚΟΛΑΟΣ
€59,85  €53,87 (-10,00%)
Πόντοι που κερδίζετε: 5
Χρονολογία έκδοσης: 10 2006
ISBN: 9603516600
Σχήμα: 20x25
Σελίδες: 743
Εκδότης: ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΣΤΑΜΟΥΛΗ
Κωδικός βιβλίου: 1985
Εξώφυλλο: ΜΑΛΑΚΟ ΕΞΩΦΥΛΛΟ
Διαθεσιμότητα: ΔΙΑΘΕΣΙΜΟ
Περιγραφή
Οι πρόσφατες θεωρητικές προσεγγίσεις και πρακτικές συμβουλές για την επιλογή και αξιολόγηση αγορών-στόχων, τη σωστή προετοιμασία και υλοποίηση ενός ολοκληρωμένου προγράμματος Μάρκετινγκ και την αξιολόγηση της αποδοτικότητας των ενεργειών του Μάρκετινγκ στην επιχείρηση. Παρουσιάζονται εύχρηστα «εργαλεία» (φύλλα αξιολόγησης, check lists) που διευκολύνουν τον αναγνώστη στη λήψη αποφάσεων για την επιλογή εξωτερικών συνεργατών, όπως εμπορικών αντιπροσώπων, διαφημιστικών εταιρειών, γραφείων έρευνας αγοράς κ.ά. Έχουν προστεθεί πολλά νέα κεφάλαια, όπως αυτά που αναφέρονται στο Key Account Management, στο Category Management, στο Customer Marketing, στο Εσωτερικό Μάρκετινγκ, στο Μάρκετινγκ της Εμπειρίας, στη διαχείριση της Εταιρικής Φήμης και των Εταιρικών Κρίσεων.
 
Περιεχόμενα>>  
Πρόλογος 37

Kεφάλαιο 1
Το Μάρκετινγκ στην Εποχή της Νέας Οικονομίας
1.1 H Νέα Οικονομία 39
1.2 Τα Χαρακτηριστικά της Νέας Οικονομίας 40
1.3 Οι Αλλαγές στο Πεδίο του Μάρκετινγκ 43
1.3.1 Το περιβάλλον είναι υπερανταγωνιστικό 43
1.3.2 Οι καταναλωτές δημιουργούν κοινότητες 44
1.3.3 Οι καταναλωτές γίνονται ακτιβιστές 44
1.3.4 Οι εταιρείες δημιουργούν κοινότητες μάρκας 45
1.3.5 Οι κλάδοι και οι αγορές επαναπροσδιορίζονται 45
1.3.6 Η εστίαση στα μερίδια ευκαιριών αντί στα μερίδια αγοράς
μπορεί να ανοίξει νέους δρόμους ανάπτυξης 47
1.3.7 Η έμφαση στις καινοτομικές υπηρεσίες μπορεί να ανοίξει
νέες αγορές 48
1.3.8 Διαφοροποίηση μέσα από την προσφορά εμπειριών 49
1.3.9 Συνδημιουργία αξίας με τους καταναλωτές 50


ΜΕΡΟΣ I
Εισαγωγή στις Βασικές Έννοιες

Kεφάλαιο 2
Επιστροφή στις Ρίζες
2.1 Η Εξελικτική Πορεία του Μάρκετινγκ 56
2.1.1 Η εποχή των εμπορευμάτων 56
2.1.2 Η εποχή των τυποποιημένων προϊόντων 56
2.1.3 Η εποχή των υπηρεσιών 57
2.1.4 Η εποχή των εμπειριών 58
2.2 Οι Διαδοχικοί Προσανατολισμοί του Μάρκετινγκ 59
2.2.1 Η περίοδος του προσανατολισμού στην παραγωγή 59
2.2.2 Η περίοδος του προσανατολισμού στις πωλήσεις 60
2.2.3 Η περίοδος του προσανατολισμού στις συστηματικές
δραστηριότητες του Μάρκετινγκ 60
2.2.4 Η περίοδος προσανατολισμού στις σχέσεις 60
2.3 Η Εμφάνιση του Μάρκετινγκ στην Ελλάδα 61
2.3.1 Η ανάπτυξη του σύγχρονου Μάρκετινγκ στην ελληνική αγορά 62

Kεφάλαιο 3
Έννοια και Ορισμός του Μάρκετινγκ
3.1 Τα Πεδία Εφαρμογής του Μάρκετινγκ 66
3.1.1 Το Μάρκετινγκ των καταναλωτικών προϊόντων 66
3.1.2 Το Μάρκετινγκ των βιομηχανικών προϊόντων 67
3.1.3 Το Μάρκετινγκ των υπηρεσιών 67
3.1.4 Το εξαγωγικό και διεθνές Μάρκετινγκ 67
3.1.5 Το πολιτιστικό Μάρκετινγκ 68
3.1.6 Το πολιτικό Μάρκετινγκ 68
3.1.7 Το αθλητικό Μάρκετινγκ 68
3.1.8 Το εθνικό Μάρκετινγκ 68
3.1.9 Το κοινωνικό Μάρκετινγκ 69
3.1.10 Το Μάρκετινγκ των μη κερδοσκοπικών οργανισμών 69
3.1.11 Το Μάρκετινγκ στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις 70
3.2 Η Θέση του Μάρκετινγκ στη Σύγχρονη Επιχείρηση 71

Kεφάλαιο 4
Το Περιβάλλον του Μάρκετινγκ
4.1 Το Μικροπεριβάλλον του Μάρκετινγκ 76
4.2 Το Μακροπεριβάλλον του Μάρκετινγκ 76
4.2.1 Το οικονομικό περιβάλλον 76
4.2.2 Το κοινωνικό περιβάλλον 78
4.2.3 Το τεχνολογικό περιβάλλον 78
4.2.4 Το νομικό περιβάλλον 79
4.2.5 Το πολιτικό περιβάλλον 79
4.2.6 H ανάλυση PEST 79

Kεφάλαιο 5
H Συμπεριφορά Καταναλωτών/Αγοραστών
5.1 Οι Θεωρίες Συμπεριφοράς του Καταναλωτή 82
5.1.1 Η οικονομική προσέγγιση 82
5.1.2 Η ψυχολογική προσέγγιση 83
5.1.3 Τα κίνητρα της ανθρώπινης συμπεριφοράς 84
5.1.4 Οι ανθρώπινες ανάγκες 85
5.1.5 Οι επιθυμίες και οι απαιτήσεις 91
5.1.6 Λοιποί παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του
καταναλωτή 92
5.2 Η Αγοραστική Συμπεριφορά των Ατόμων 92
5.2.1 Θεωρητική προσέγγιση της αγοραστικής συμπεριφοράς 93
5.3 Η Διαδικασία Λήψης Αποφάσεων για την Αγορά Καταναλωτικών
Προϊόντων ή Προσωπικών Υπηρεσιών 94
5.3.1 Η αναγνώριση της ανάγκης 95
5.3.2 Η αναζήτηση πληροφοριών 95
5.3.3 Η αξιολόγηση εναλλακτικών δυνατοτήτων ικανοποίηση
της ανάγκης 95
5.3.4 Η απόφαση αγοράς 96
5.3.5 Η αξιολόγηση των ωφελημάτων 96
5.4 Οι Κατηγορίες των Καταναλωτών Σύμφωνα με την Ταχύτητα Αποδοχής
Νέων Προϊόντων ή Υπηρεσιών 97
5.4.1 Νεωτεριστές 97
5.4.2 Πρώιμοι αποδέκτες 98
5.4.3 Πρώιμη πλειονότητα 98
5.4.4 Μετέπειτα πλειονότητα 98
5.4.5 Τελευταίοι αποδέκτες 98
5.5 Οι Κατηγορίες Πελατών Σύμφωνα με τη Συχνότητα των Αγορών τους 99
5.6 Κατηγορίες Αγοραστών Σύμφωνα με την Αγοραστική τους Συμπεριφορά 99
5.7 Η Αγοραστική Συμπεριφορά στην Πράξη 100
5.7.1 Αγορές από σούπερ μάρκετ 101
5.7.2 Ποιος κάνει τα ψώνια 101
5.7.3 Πηγαίνει μόνη για ψώνια ή συνοδεύεται; 101
5.7.4 Είδος καταστήματος 101
5.7.5 Συχνότητα αγορών 102
5.7.6 Προγραμματισμένες και αυθόρμητες αγορές 102
5.7.7 Ημέρες και ώρες αγορών 103
5.7.8 Η δαπάνη αγορών 103
5.7.9 Αγορές από εμπορικά καταστήματα 104
5.8 Η Αγοραστική Συμπεριφορά των Επιχειρήσεων και Οργανισμών 105
5.8.1 Τα στάδια της αγοραστικής διαδικασίας βιομηχανικών
προϊόντων 106
5.8.2 Το Κέντρο Αγοραστικών Αποφάσεων 108

Kεφάλαιο 6
Η Αγορά
6.1 Η Έννοια του Όρου Αγορά 111
6.2 Χαρακτηριστικά Γνωρίσματα της Αγοράς 112
6.2.1 Η δομή της αγοράς 113
6.2.2 Το μέγεθος της αγοράς 116
6.2.3 Οι τάσεις της αγοράς 118
6.2.4 Το δυναμικό της αγοράς 120
6.2.5 Το μερίδιο αγοράς 122
6.2.6 Διείσδυση και κατοχή προϊόντων 126

Kεφάλαιο 7
Η Τμηματοποίηση της Αγοράς
7.1 Η Τμηματοποίηση της Αγοράς Καταναλωτικών Προϊόντων 130
7.1.1 Γεωγραφική τμηματοποίηση 131
7.1.2 Δημογραφική τμηματοποίηση 131
7.1.3 Ψυχογραφική τμηματοποίηση 132
7.1.4 Προϊοντική τμηματοποίηση 133
7.2 Η Τμηματοποίηση της Αγοράς Βιομηχανικών Προϊόντων 136
7.3 Η Τμηματοποίηση της Αγοράς στις Υπηρεσίες 136
7.4 Η Σημασία της Τμηματοποίησης 137
7.5 Πότε ένα Τμήμα της Αγοράς είναι Ελκυστικό για την Επιχείρησή σας 137
7.6 Πώς θα Τμηματοποιήσετε Εύκολα την Αγορά σας 138
7.7 Ενοποίηση Τμημάτων της Αγοράς 140
7.8 Η Τμηματοποίηση της Αγοράς των Μη Αγοραστών 140

Kεφάλαιο 8
Ανταγωνισμός και Υπερανταγωνισμός
8.1 Η Απόκτηση Ανταγωνιστικών Πλεονεκτημάτων 143
8.1.1 Η διαθεσιμότητα και διαχείριση των πόρων 144
8.1.2 Οι θεμελιώδεις ικανότητες 144
8.1.3 Περιοχές εστίασης των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων 144
8.2 Οι Δυνάμεις του Ανταγωνιστικού Περιβάλλοντος 146
8.2.1 Απειλή εισόδου νέων ανταγωνιστών 147
8.2.2 Ανταγωνισμός μεταξύ υφισταμένων επιχειρήσεων 148
8.2.3 Απειλή υποκατάστατων προϊόντων ή υπηρεσιών 149
8.2.4 Η διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών και προμηθευτών 149
8.3 Το Μοντέλο των «Πέντε Δυνάμεων» μέσα από το Πρίσμα
του Μάρκετινγκ 150
8.4 Οι Ανταγωνιστικές Στρατηγικές του M. Porter 151
8.4.1 Η στρατηγική ηγεσίας κόστους 152
8.4.2 Η στρατηγική διαφοροποίησης 153
8.4.3 Η στρατηγική της εστίασης 154
8.5 Οι Ανταγωνιστικές Στρατηγικές του G. Day 155
8.6 Οι Ανταγωνιστικές Στρατηγικές του Shiv Sahai Mathur 156
8.7 Η Θεωρία του Υπερανταγωνισμού 159
8.7.1 Η ορατότητα των στοιχείων που μπορούν να προκαλέσουν
διατάραξη 161
8.7.2 Οι ικανότητες της επιχείρησης 161
8.7.3 Οι τακτικές της επιχείρησης με στόχο τη διατάραξη του
status quo 162
8.7.4 Η σημασία των νέων 7S 162
8.8 Η Τυπολογία των Ανταγωνιστών 163
8.8.1 Ανταγωνιστές πεδίων 163
8.8.2 Άμεσοι και έμμεσοι ανταγωνιστές 164
8.8.3 Ισχυροί και αδύνατοι ανταγωνιστές 164
8.8.4 Οι καλοί και οι κακοί ανταγωνιστές 165
8.8.5 Αναλόγως του τρόπου αντίδρασής τους 166
8.9 Το Προφίλ των Ανταγωνιστών σας 167

Kεφάλαιο 9
Η Έρευνα Αγοράς
9.1 Τι Είναι η Έρευνα Αγοράς 169
9.1.1 Έρευνα αγοράς 169
9.1.2 Έρευνα μάρκετινγκ 170
9.1.3 Έρευνα ανταγωνισμού 170
9.1.4 Kλαδική έρευνα 170
9.2 Πηγές Πληροφοριών 170
9.3 Η Έρευνα Γραφείου 171
9.3.1 Οι πηγές πληροφοριών στην έρευνα γραφείου 171
9.3.2 Οι εφαρμογές της έρευνας γραφείου 172
9.3.3 Οι παγίδες της έρευνας γραφείου 172
9.4 Τα Είδη της Έρευνας Αγοράς 173
9.4.1 Ποσοτικές και ποιοτικές έρευνες 174
9.4.2 Έρευνες καταναλωτικές και βιομηχανίας ή εμπορίου 174
9.4.3 Έρευνες ad-hoc και κοινής συμμετοχής 175
9.4.4 Οι καταναλωτικές έρευνες 175
9.4.5 Οι βιομηχανικές έρευνες 176
9.5 Οι Έρευνες Εμπορίου 176
9.5.1 Οι δείκτες λιανικού εμπορίου 177
9.5.2 Στοιχεία που περιέχονται στις εκθέσεις Δεικτών Λιανικού
Εμπορίου 178
9.5.3 Οι Δείκτες Λιανικού Εμπορίου στην Ελλάδα 179
9.5.4 Η διάθεση των Δεικτών Λιανικού Εμπορίου 179
9.6 Οι Έρευνες Omnibus 180
9.6.1 Πλεονεκτήματα των ερευνών Omnibus 180
9.6.2 Μειονεκτήματα των ερευνών Omnibus 180
9.7 Οι Ποιοτικές Έρευνες 181
9.7.1 Οι τεχνικές της ποιοτικής έρευνας 181
9.8 Όλα Όσα Πρέπει να Γνωρίζετε για την Έρευνα Αγοράς 182
9.9 Η Διαδικασία Διεξαγωγής μιας Έρευνας 183
9.9.1 Καθορισμός του σκοπού της έρευνας 183
9.9.2 Προσδιορισμός του είδους της έρευνας 183
9.9.3 Σχεδιασμός της μεθόδου συλλογής στοιχείων 183
9.9.4 Προσδιορισμός του δείγματος 183
9.9.5 Έλεγχος, ανάλυση και ερμηνεία των αποτελεσμάτων 183
9.9.6 Παρουσίαση των αποτελεσμάτων 184
9.10 Μέθοδοι Συλλογής Στοιχείων 184
9.10.1 Μέθοδοι συλλογής στοιχείων μέσω επικοινωνιακής διαδικασίας 184
9.10.2 Συλλογή στοιχείων μέσω τηλεφώνου ή ταχυδρομείου 185
9.11 Η Δημιουργία και η Λειτουργία του Ερωτηματολογίου 189
9.11.1 Η προετοιμασία του ερωτηματολογίου 189
9.11.2 Τα είδη των ερωτήσεων 189
9.11.3 Προϋποθέσεις δημιουργίας ενός σωστού ερωτηματολογίου 190
9.11.4 Τα είδη των ερωτηματολογίων 190
9.12 Πώς να Επιλέξετε Εταιρεία Έρευνας Αγοράς 191
9.13 Πώς να Χρησιμοποιήσετε Σωστά την Έρευνα Αγοράς 195

Kεφάλαιο 10
Η Στρατηγική Μάρκετινγκ στο Πλαίσιο της Επιχειρησιακής Στρατηγικής
10.1 Η Διαμόρφωση της Επιχειρησιακής Στρατηγικής 202
10.2 Οι Μορφές της Επιχειρησιακής Στρατηγικής 203
10.3 Η Στρατηγική Mάρκετινγκ 203
10.3.1 Η δημιουργία του πυρήνα 205
10.3.2 Η δημιουργία του ανταγωνιστικού positioning 205
10.3.3 Η υλοποίηση 205
10.4 Δέσμες Στρατηγικών Αποφάσεων στο Πεδίο του Μάρκετινγκ 205
10.4.1 Οι στρατηγικές στόχευσης (targeting strategies) 206
10.4.2 Οι στρατηγικές ανάπτυξης (product/market strategies) 209
10.4.3 Οι στρατηγικές εισόδου σε νέες αγορές (market entry strategies) 212

Kεφάλαιο 11
Έννοια και Περιεχόμενο του Μείγματος Μάρκετινγκ
11.1 Γενικά περί Μείγματος Μάρκετινγκ 215
11.2 Το Μείγμα του Μάρκετινγκ στις υπηρεσίες 218
11.2.1 Οι άνθρωποι 218
11.2.2 Οι διαδικασίες 218
11.2.3 Το περιβάλλον της επιχείρησης 219
11.3 Το Μείγμα του Μάρκετινγκ στις Διεπιχειρησιακές Συναλλαγές 219
11.3.1 Έμφαση στη διαπροσωπική επικοινωνία 220
11.3.2 Σύστημα προμηθειών από μια πηγή 220
11.3.3 Ομάδες λήψης αποφάσεων 220
11.3.4 Παγκοσμιοποίηση προμηθειών 220
11.3.5 Μηχανισμοί άρσης εμποδίων στις συναλλαγές 221
11.4 Το Μείγμα Μάρκετινγκ στους Μη Κερδοσκοπικούς Οργανισμούς 221
11.5 Το Μείγμα του Κοινωνικού Μάρκετινγκ 222
11.5.1 Προϊόν 222
11.5.2 Τιμή 222
11.5.3 Διανομή 222
11.5.4 Προώθηση 223
11.5.5 Αποδέκτες προγραμμάτων 223
11.5.6 Σχέσεις συνεργασίας 224
11.5.7 Πολιτική βούληση 224
11.5.8 Οικονομικοί πόροι 224
11.6 Η Νέα Διάσταση του Μείγματος Μάρκετινγκ 226
11.7 Από τα 4P's στα 4C's του Μείγματος Μάρκετινγκ 228


ΜΕΡΟΣ ΙΙ
Η Διαχείριση Προϊόντων και Υπηρεσιών

Kεφάλαιο 12
Προϊόντα και Υπηρεσίες
12.1 Το Προϊόν 231
12.1.1 Ταξινόμηση των προϊόντων σε κατηγορίες 233
12.2 Οι Υπηρεσίες 237
12.2.1 Κατηγορίες υπηρεσιών 237
12.2.2 Κύρια χαρακτηριστικά γνωρίσματα των υπηρεσιών 238
12.3 Το Μείγμα Προϊόντων/Υπηρεσιών 238
12.3.1 Στρατηγικές μείγματος προϊόντων 240
12.3.2 Τα νέα προϊόντα και η σημασία τους 241
12.4 Η Διαδικασία Ανάπτυξης ενός Προϊόντος 243
12.4.1 Αναζήτηση ιδεών 244
12.4.2 Ανάλυση των διαφόρων ιδεών και προτάσεων 245
12.4.3 Οικονομική αξιολόγηση των ιδεών 245
12.4.4 Σχεδιασμός και ανάπτυξη 245
12.4.5 Δοκιμή προϊόντος 245
12.4.6 Εισαγωγή του προϊόντος στην αγορά 246
12.5 Επιτυχία και Αποτυχία Νέων Προϊόντων 246
12.6 Στρατηγικές Τοποθέτησης Νέων Προϊόντων στην Αγορά 248
12.7 Η Διαδικασία Ανάπτυξης μιας Νέας Υπηρεσίας 249
12.7.1 Πώς να διαβάσετε και να κατανοήσετε ένα blueprint 251
12.7.2 Πώς να σχεδιάσετε ή να ανασχεδιάσετε ένα blueprint 251
12.8 Τα Χαρακτηριστικά Γνωρίσματα Προϊόντων και Υπηρεσιών από
τη Σκοπιά του Μάρκετινγκ 252
12.8.1 Τι είναι το product concept 252
12.8.2 Τι είναι το product positioning 253
12.8.3 Η σημασία του σωστού concept και positioning 259
12.8.4 Τι είναι το product image 259
12.9 Η Ταυτότητα Προϊόντων ή Υπηρεσιών 260
12.9.1 Η μάρκα του προϊόντος 260
12.9.2 Σήματα και ονόματα προϊόντων 261
12.9.3 Ατομικά και οικογενειακά ονόματα 261
12.10 Η Συσκευασία 263
12.10.1 Οι ετικέτες 264
12.11 Η Αξία της Μάρκας 264
12.11.1 Η τυπολογία της μάρκας (brand) 265
12.11.2 Η περιουσία της μάρκας (brand equity) 266
12.11.3 Η γνώση του ονόματος 267
12.11.4 Οι συνειρμοί που δημιουργεί η μάρκα 267
12.11.5 Η πιστότητα των καταναλωτών στη μάρκα 268
12.11.6 Η αντιλαμβανόμενη ποιότητα 268
12.11.7 Λοιπά περιουσιακά στοιχεία μιας μάρκας 268
12.12 Τα Επώνυμα Προϊόντα και η Σημασία τους 268
12.12.1 Τα επώνυμα προϊόντα της βιομηχανίας και βιοτεχνίας 271
12.12.2 Οι επώνυμες υπηρεσίες 271
12.12.3 Νέες τάσεις στη χρήση επώνυμων προϊόντων και υπηρεσιών 271
12.13 Προϊόντα Απομίμησης και Προϊόντα «Μαϊμούδες» 272

Kεφάλαιο 13
Τα Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας
13.1 Η Διαχρονική Εξέλιξη των Προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας 274
13.2 Τα Πλεονεκτήματα των Προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας 274
13.2.1 Πλεονεκτήματα για τους καταναλωτές 274
13.2.2 Πλεονεκτήματα για τους λιανοπωλητές 275
13.2.3 Πλεονεκτήματα για τους παραγωγούς 275
13.3 Τα Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας στην Ελληνική Αγορά 275
13.4 Η Απήχηση των Προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας στους Καταναλωτές 277
13.5 Το Μέλλον των Προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας 277

Kεφάλαιο 14
Ο Κύκλος Ζωής του Προϊόντος
14.1 Στάδιο Εισαγωγής 279
14.2 Στάδιο Ανάπτυξης 280
14.3 Στάδιο Ωριμότητας 280
14.4 Στάδιο Κάμψης 281
14.5 Η Επίδραση του Κύκλου Ζωής στο Μείγμα του Μάρκετινγκ 282
14.6 Η Επίδραση του Κύκλου Ζωής στην Ανταγωνιστική Θέση
τής Επιχείρησης 283
14.7 Επικρίσεις της Θεωρίας του Κύκλου Ζωής Προϊόντος 284
14.8 Ο Κύκλος Ζωής Χαρτοφυλακίου 285

Kεφάλαιο 15
Μοντέλα Ανάλυσης Χαρτοφυλακίου Προϊόντων και Υπηρεσιών
15.1 Το Μοντέλο της Boston Consulting Group 289
15.1.1 Οι αγριόγατες 290
15.1.2 Τα αστέρια 291
15.1.3 Οι αγελάδες 291
15.1.4 Τα σκυλιά 291
15.1.5 Η σύνθεση του χαρτοφυλακίου προϊόντων/υπηρεσιών 292
15.1.6 Χρηματικές ροές, «νικητές» και «ηττημένοι» 294
15.1.7 Κριτική του μοντέλου BCG 295
15.1.8 Πώς θα χρησιμοποιήσετε το μοντέλο της BCG 296
15.1.9 Νέες διαστάσεις της μήτρας BCG 298
15.2 Το Πολυπαραγοντικό Μοντέλο των General Electric & McKinsey 301
15.2.1 Παράγοντες προσδιορισμού της ανταγωνιστικής θέσης
της επιχείρησης 301
15.2.2 Παράγοντες προσδιορισμού ελκυστικότητας του κλάδου 302
15.3 Το Μοντέλο McDonald 306
15.4 Κριτική των Μοντέλων Ανάλυσης Χαρτοφυλακίου 307
15.5 Εναλλακτικές Στρατηγικές Αποφάσεις για Προϊόντα και Υπηρεσίες 307
15.5.1 Στρατηγική οικοδόμησης (build strategy) 308
15.5.2 Στρατηγική συγκράτησης (hold strategy) 308
15.5.3 Στρατηγική θερισμού (harvest strategy) 308
15.5.4 Στρατηγική αποεπένδυσης (divest strategy) 308



ΜΕΡΟΣ ΙΙΙ
Η Πολιτική Τιμών

Kεφάλαιο 16
Τιμολογιακή Πολιτική
16.1 Τα Οικονομικά των Προϊόντων 312
16.2 Τι θα Πρέπει να Γνωρίζει το Στέλεχος του Μάρκετινγκ 312
16.2.1 Σταθερό κόστος 312
16.2.2 Μεταβλητό κόστος 313
16.2.3 Μικτό κόστος 314
16.2.4 Συνεισφορά προϊόντος 314
16.2.5 Η έννοια της συνεισφοράς και το περιθώριο συνεισφοράς 315
16.2.6 Το νεκρό σημείο 317
16.2.7 Το περιθώριο ασφαλείας 319
16.3 Προβλήματα Κόστους στην Περιοχή του Μάρκετινγκ 320

Kεφάλαιο 17
Ο Καθορισμός των Τιμών
17.1 Η Ελαστικότητα της Τιμής 324
17.2 Οι Στόχοι της Τιμολόγησης 325
17.2.1 Επιβίωση 325
17.2.2 Μεγιστοποίηση εσόδων 326
17.2.3 Μεγιστοποίηση κερδών 326
17.2.4 Μεγιστοποίηση του όγκου πωλήσεων 326
17.2.5 Ξάφρισμα της αγοράς 326
17.2.6 Απόκτηση ηγετικής θέσης στην αγορά λόγω υψηλής ποιότητας 326
17.2.7 Αποθάρρυνση ανταγωνιστών 326
17.3 Βασικές Στρατηγικές Τιμολόγησης 327
17.3.1 Η στρατηγική της τιμής που συμφέρει 327
17.3.2 Η στρατηγική διείσδυσης 328
17.3.3 Η στρατηγική ξαφρίσματος 328
17.3.4 Η στρατηγική της υψηλής τιμής 329
17.4 Μέθοδoι Καθορισμού της Τιμής 329
17.4.1 Προσδιορισμός της τιμής με βάση το κόστος 329
17.4.2 Προσδιορισμός της τιμής με προσαύξηση επί του κόστους 330
17.4.3 Προσδιορισμός της τιμής με προσαύξηση της τιμής κτήσης 331
17.4.4 Πώς θα Υπολογίζετε Εύκολα την Τιμή Πώλησης με Βάση
το Ποσοστό Μικτού Κέρδους που Επιθυμείτε 332
17.4.5 Προσδιορισμός της Τιμής Σύμφωνα με την Επιδιωκόμενη
Απόδοση της Επένδυσης 334
17.4.6 Προσδιορισμός της Tιμής με Bάση το Νεκρό Σημείο 335
17.4.7 Εναλλακτικά Σενάρια Καθορισμού της Τιμής 336
17.5 Μέθοδοι Τιμολόγησης με Βάση τις Συνθήκες της Αγοράς 338
17.5.1 Προσδιορισμός της Τιμής με τη Μέθοδο Value Price 338
17.5.2 Προσδιορισμός της Τιμής Σύμφωνα με τις Συνθήκες του
Ανταγωνισμού 339
17.6 Τιμές και Ανταγωνισμός 340
17.6.1 Τιμές ίδιες με τον ανταγωνισμό 340
17.6.2 Τιμές χαμηλότερες του ανταγωνισμού 340
17.6.3 Τιμές υψηλότερες του ανταγωνισμού 340
17.6.4 Πώς να αντιμετωπίσετε τη μείωση τιμών του ανταγωνισμού 340
17.7 Προσδιορισμός της Τιμής με Βάση το Προσδοκώμενο Κέρδος 341
17.8 Προβλήματα και Λάθη στις Αποφάσεις Καθορισμού της Τιμής 342
17.9 Ο Καθορισμός της Τελικής Τιμής 343
17.9.1 Ψυχολογική τιμολόγηση 343
17.9.2 Προωθητική τιμολόγηση 343
17.9.3 Επιλεκτική τιμολόγηση 344
17.9.4 Καθορισμός ειδικής τιμής με σκοπό τη δημιουργία και διατήρηση
σχέσεων 344
17.9.5 Εκπτωτική τιμολόγηση 344
17.10 Πώς θα Καθορίσετε τη Σωστή Τιμή για τα Προϊόντα ή τις Υπηρεσίες σας 344

Kεφάλαιο 18
Η Πολιτική Εκπτώσεων
18.1 Εποχικές Εκπτώσεις 347
18.2 Εκπτώσεις Προώθησης 347
18.3 Εκπτώσεις Κλίμακας 348
18.4 Εκπτώσεις Τρόπου Πληρωμής 348
18.5 Εκπτώσεις Επιβράβευσης 348
18.6 Λειτουργικές Εκπτώσεις 349
18.7 Πώς θα Διαμορφώσετε μια Σωστή Πολιτική Εκπτώσεων 349

Kεφάλαιο 19
Η Πιστωτική Πολιτική
19.1 Οικονομικά Kριτήρια 354
19.1.1 Το ισχύον επιτόκιο χρηματοδότησης 354
19.1.2 Η ρευστότητα της επιχείρησης 354
19.1.3 Η πιστοληπτική ικανότητα της επιχείρησης 354
19.1.4 Ο βαθμός απασχόλησης των εγκαταστάσεων της επιχείρησης 354
19.1.5 Η πιθανότητα των επισφαλών απαιτήσεων 355
19.1.6 Οι δυνατότητες είσπραξης των απαιτήσεων 355
19.2 Εμπορικά Kριτήρια 355
19.2.1 Οι συναλλακτικές συνήθειες και τα έθιμα 355
19.2.2 Το είδος, η αξία και η χρήση του προϊόντος ή της υπηρεσίας 355
19.2.3 Η δύναμη του προϊόντος ή της υπηρεσίας 355
19.2.4 Η οργάνωση της εμπορικής δραστηριότητας 356
19.2.5 Η θέση της επιχείρησης στην αγορά 356
19.2.6 Το είδος των πελατών 356



ΜΕΡΟΣ ΙV
Φυσική Διανομή, Συστήματα και Κανάλια Διανομής

Kεφάλαιο 20
Διανομή
20.1 Οι Λειτουργίες της Φυσικής Διανομής 360
20.1.1 Διαχείριση παραγγελιών 360
20.1.2 Διαχείριση αποθεμάτων 360
20.1.3 Αποθήκευση προϊόντων 361
20.1.4 Μεταφορά στα σημεία πώλησης 361
20.1.5 Η αποτελεσματικότητα του συστήματος φυσικής διανομής 362
20.2 Διανομή προς τους Τελικούς Καταναλωτές 363
20.3 Εναλλακτικές Στρατηγικές Διανομής 364
20.3.1 Μέθοδοι διανομής 364
20.3.2 Η αποβολή των μεσαζόντων 368
20.4 Τα Συστήματα Διανομής 368
20.4.1 Συμβατικά συστήματα διανομής 368
20.4.2 Κάθετα συστήματα διανομής 369
20.4.3 Οριζόντια συστήματα διανομής 369
20.4.4 Υβριδικά συστήματα διανομής 370
20.5 Τα Σύγχρονα Κανάλια Διανομής 371
20.5.1 Τα κανάλια λιανεμπορίου 371
20.5.2 Τα κανάλια χονδρεμπορίου 377
20.6 Η Ποσοτική Διάσταση της Διανομής 379
20.6.1 Η αριθμητική διανομή 380
20.6.2 Η σταθμισμένη διανομή 380
20.6.3 Πώς θα προσδιορίσετε την αριθμητική και σταθμισμένη διανομή
των προϊόντων σας 381
20.7 Πώς θα Επιλέξετε Κανάλια και Δίκτυα Διανομής 381
20.7.1 Η τελική επιλογή καναλιών και δικτύων διανομής 384
20.8 Πώς θα Επιλέξετε Αντιπρόσωπο 384
20.8.1 Πώς θα χρησιμοποιήσετε τη φόρμα αξιολόγησης 387

Kεφάλαιο 21
Διανομή με το Σύστημα Franchising
21.1 Τι Eίναι το Franchising και πώς Λειτουργεί 390
21.2 Τα Είδη του Franchising 391
21.2.1 Δικαιόχρηση ολοκληρωμένου συστήματος 391
21.2.2 Παροχή δικαιώματος διανομής 391
21.2.3 Παροχή άδειας για παραγωγή προϊόντος 392
21.2.3 Χρήση ονόματος μιας διασημότητας 392
21.3 Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα του Συστήματος Franchising 392
21.3.1 Πλεονεκτήματα για τον λήπτη 392
21.3.2 Μειονεκτήματα για τον λήπτη 393
21.3.3 Πλεονεκτήματα για τον κάτοχο 393
21.3.4 Μειονεκτήματα για τον κάτοχο 394

21.4 Τι Πρέπει να Προσέχετε αν Σκέφτεστε να Μπείτε στο Σύστημα
Franchising 394



ΜΕΡΟΣ V
Διαφήμιση και Προώθηση Προϊόντων/Υπηρεσιών

Kεφάλαιο 22
Προώθηση
22.1 Η Διαμόρφωση του Μείγματος Επικοινωνίας 400
22.1.1 Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας 400
22.1.2 Τα χαρακτηριστικά του target group 401
22.1.3 Το στάδιο του κύκλου ζωής 401
22.1.3 Τα διαθέσιμα κονδύλια 401
22.1.5 Το νομικό περιβάλλον 401
22.1.6 Οι κοινωνικές συνθήκες 402
22.1.7 Οι στρατηγικές προώθησης 402

Kεφάλαιο 23
Διαφήμιση
23.1 Μία Σύντομη Αναδρομή στην Ιστορία της Διαφήμισης 406
23.2 Η Διαφήμιση Σήμερα 407
23.3 Ο Σχεδιασμός του Διαφημιστικού Προγράμματος 408
23.3.3 Ο καθορισμός των στόχων της διαφήμισης 409
23.3.2 Ο προσδιορισμός της ομάδας-στόχου 411
23.3.3 Η δημιουργία του διαφημιστικού μηνύματος 412
23.3.4 Η επιλογή των διαφημιστικών μέσων 413
23.4 Η Επιλογή του Χρόνου της Διαφημιστικής Καμπάνιας 423
23.5 Η Κατάρτιση του Διαφημιστικού Προϋπολογισμού 424
23.5.1 Η μέθοδος της δυνατότητας 425
23.5.2 Η μέθοδος του ποσοστού επί του κύκλου εργασιών 425
23.5.3 Η μέθοδος της ανταγωνιστικής ισοτιμίας 425
23.5.4 Η μέθοδος του αντικειμενικού σκοπού 426
23.5.5 Παράγοντες που επηρεάζουν το ύψος του διαφημιστικού
προϋπολογισμού 426
23.5.6 Χρήσιμες συμβουλές για την κατάρτιση του διαφημιστικού σας
προϋπολογισμού 427
23.6 Πώς να Υλοποιήσετε Σωστά τη Διαφημιστική σας Καμπάνια 427
23.7 Πώς θα Επιλέξετε τη Διαφημιστική σας Εταιρεία 428
23.8 Η Αξιολόγηση των Αποτελεσμάτων ενός Διαφημιστικού Προγράμματος 434
23.8.1 Οι επιπτώσεις στην επικοινωνιακή διαδικασία 434
23.8.2 Οι επιπτώσεις στις πωλήσεις 434
23.8.3 Πώς θα αξιολογήσετε τα αποτελέσματα των διαφημιστικών σας
ενεργειών 435

Kεφάλαιο 24
Ενέργειες Προώθησης Πωλήσεων
24.1 Τα Πλεονεκτήματα και η Αποτελεσματικότητα των Ενεργειών
Προώθησης Πωλήσεων 440
24.2 Προωθητικές Ενέργειες με Στόχο τον Τελικό Καταναλωτή 441
24.2.1 Ανοικτές και κλειστές προωθητικές ενέργειες 441
24.2.2 Η παροχή των κινήτρων 442
24.2.3 Τα χαρακτηριστικά των πετυχημένων προωθητικών
ενεργειών 442
24.2.4 Μορφές προωθητικών ενεργειών προς τους τελικούς
καταναλωτές 443
24.2.5 Προσοχή, οι προωθητικές ενέργειες δεν είναι πανάκεια 447
24.3 Προωθητικές Ενέργειες προς το Εμπόριο 447
24.3.1 Μορφές προωθητικών ενεργειών προς το εμπόριο 448
24.3.2 Πώς να κάνετε πετυχημένες προωθητικές ενέργειες προς
το εμπόριο 450
24.3.3 Το merchandising 450
24.3.4 Ο στόχος του merchandising 451
24.3.5 Καθημερινό και επιθετικό merchandising 451
24.3.6 Οι ενέργειες του merchandising 452
24.4 Προωθητικές Ενέργειες προς τη Δύναμη Πωλήσεων 455
24.4.1 Διαγωνισμοί πωλητών 455
24.4.2 Κατηγορίες διαγωνισμών 456
24.4.3 Διάρκεια και χρόνος διεξαγωγής των διαγωνισμών 456
24.4.4 Συναντήσεις και συνέδρια πωλητών 457
24.4.5 Ανακοίνωση αποτελεσμάτων απόδοσης 457
24.4.6 Sales Organizers 457
24.5 Πώς να Επιλέξετε τις Σωστές Προωθητικές Ενέργειες για Καταναλωτικά
Προϊόντα 457
24.6 Προωθητικές Ενέργειες για Προϊόντα της Βιομηχανίας και
της Βιοτεχνίας 459
24.6.1 Μπροσούρες 460
24.6.2 Τεχνικά εγχειρίδια 460
24.6.3 Βιντεοταινίες 460
24.6.4 Δισκέτες και CD ROMs 460
24.6.5 Επισκέψεις, συνέδρια, σεμινάρια κ.ά. 460
24.6.6 Συμμετοχή σε εμπορικές εκθέσεις 460
24.7 Μέθοδοι Προβολής και Προώθησης Πωλήσεων στις Μικρομεσαίες
Επιχειρήσεις 461
24.8 Προωθητικές Ενέργειες για Υπηρεσίες 461
24.9 Ο Προϋπολογισμός των Προωθητικών Ενεργειών 462

Kεφάλαιο 25
Άμεσο Μάρκετινγκ
25.1 Οι Διαφημιστικές Ενέργειες Άμεσης Ανταπόκρισης 464
25.1.1 Άμεση μέτρηση της ανταπόκρισης 464
25.2 Η Βάση Δεδομένων 465
25.3 Νομικό Πλαίσιο για τη Δημιουργία και Χρήση Βάσεων με Δεδομένα
Προσωπικού Χαρακτήρα 465
25.4 Το Direct Mail 466
25.4.1 Πώς να κάνετε ένα επιτυχημένο direct mail 467

Kεφάλαιο 26
Οι Εμπορικές Εκθέσεις
26.1 Τα Είδη των Εκθέσεων 472
26.1.1 Διάκριση ανάλογα με το αντικείμενο 472
26.1.2 Διάκριση ανάλογα με την εμβέλεια 472
26.1.3 Διάκριση ανάλογα με την κατηγορία των επισκεπτών 473
26.2 Οι Στόχοι Συμμετοχής στις Εμπορικές Εκθέσεις 473
26.2.1 Επικοινωνιακοί στόχοι 473
26.2.2 Στόχοι πωλήσεων στη διάρκεια εμπορικών εκθέσεων 473
26.3 Η Αποδοτικότητα των Εκθέσεων 474
26.4 Πώς θα Προγραμματίσετε Σωστά τη Συμμετοχή σας σε μια Εμπορική
Έκθεση 474

Kεφάλαιο 27
Δημόσιες σχέσεις - Δημοσιότητα - Χορηγίες
27.1 Οι Δημόσιες Σχέσεις 477
27.1.1 Η αποστολή των δημοσίων σχέσεων 478
27.1.2 Οι στόχοι των δημοσίων σχέσεων 478
27.1.3 Οι μέθοδοι και τα μέσα των δημοσίων σχέσεων 478
27.1.4 Δημιουργία πληροφοριακών εντύπων 478
27.1.5 Οργάνωση ειδικών εκδηλώσεων 479
27.1.6 Δημιουργία ειδήσεων 479
27.1.7 Κοινωφελείς δραστηριότητες 479
27.1.8 Δημιουργία εταιρικής ταυτότητας 479
27.2 Η Δημοσιότητα 480
27.2.1 Πώς θα κάνετε αποτελεσματικές ενέργειες δημοσιότητας 481
27.2.2 Πώς να προετοιμάζετε Δελτία Τύπου που να δημοσιεύονται 482
27.2.3 Πώς να γράφετε Δελτία Τύπου για το Internet 483
27.3 Χορηγία 485

Kεφάλαιο 28
Η Εταιρική Φήμη
28.1 Η Αξιολόγηση της Εταιρικής Φήμης 489
28.2 Η Σημασία της Εταιρικής Φήμης 491
28.3 Η Αποκατάσταση της Εταιρικής Φήμης 492
28.4 Πώς να Διαχειριστείτε Σωστά την Εταιρική σας Φήμη 493

Kεφάλαιο 29
Η Διαχείριση των Εταιρικών Κρίσεων
29.1 Τα Χαρακτηριστικά των Εταιρικών Κρίσεων 496
29.2 Οι Συνέπειες των Εταιρικών Κρίσεων 496
29.3 Πώς θα Προλάβετε μια Εταιρική Κρίση 499
29.4 Πώς Πρέπει να Ενεργήσετε όταν Αντιμετωπίσετε μια Εταιρική Κρίση 500
29.5 Πώς θα Εμφανιστείτε Απέναντι στα ΜΜΕ 501



ΜΕΡΟΣ VI
Πωλήσεις και Εξυπηρέτηση Πελατών

Kεφάλαιο 30
Η Προσωπική Πώληση
30.1 Πώληση και Διαπροσωπικές Σχέσεις 507
30.2 Η Διοίκηση Πωλήσεων 508
30.3 Πρόγραμμα Πωλήσεων 509
30.3.1 Ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη του προγράμματος πωλήσεων 509
30.3.2 Γενικές κατευθύνσεις 509
30.3.3 Ανάλυση της δραστηριότητας πωλήσεων 509
30.4 Οι Προβλέψεις των Πωλήσεων 510
30.4.1 Προβλέψεις βάσει εκτιμήσεων 511
30.4.2 Προβλέψεις βάσει στατιστικών μεθόδων 512
30.4.3 Η επίδραση της εποχικότητας στις προβλέψεις πωλήσεων 515
30.4.4 Άλλες μέθοδοι προβλέψεων 518
30.5 Οι Στόχοι Πωλήσεων 519
30.6 Οι Κύκλοι Πωλήσεων 520
30.7 Οι Περιοχές Πωλήσεων 520
30.7.1 Γιατί δημιουργούνται οι περιοχές πωλήσεων 521
30.7.2 Πώς θα δημιουργήσετε περιοχές πωλήσεων για την
επιχείρησή σας 521
30.8 Πώς θα Σχεδιάσετε το Πρόγραμμα Επισκέψεων των Πωλητών σας 522
30.9 Πώς θα Προσδιορίσετε το Σωστό Αριθμό Πωλητών 522
30.9.1 Η μέθοδος των δυνατοτήτων 523
30.9.2 Μέθοδος του φόρτου εργασίας 523
30.9.3 Η οριακή μέθοδος 525
30.10 Ο Προϋπολογισμός των Πωλήσεων 526
30.11 Πώς θα Καταρτίσετε ένα Αποτελεσματικό Πρόγραμμα Πωλήσεων 526

Kεφάλαιο 31
Το Σύγχρονο Πεδίο του Λιανεμπορίου
31.1 Η Παγκοσμιοποίηση του Εμπορίου 527
31.2 Ο Μεγάλος Βαθμός Συγκέντρωσης των Επιχειρήσεων 528
31.3 Η Όξυνση του Ανταγωνισμού 529
31.4 Η Αύξηση της Σημαντικότητας των Προμηθειών 529
31.5 Η Αλλαγή των Διαδικασιών Προμηθειών 529
31.6 Η Μείωση του Αριθμού των Προμηθευτών 530
31.7 Η Ανάπτυξη της Ιδιωτικής Μάρκας 530
31.8 Η Επέκταση των Εκπτωτικών Αλυσίδων 530
31.9 Η Αύξηση του Κόστους Πωλήσεων 531
31.10 Προϋποθέσεις για ένα Σύγχρονο Σύστημα Λιανεμπορίου 531

Kεφάλαιο 32
Το Category Management
32.1 Τα Συστατικά Στοιχεία του Category Management 534
32.2 Ο Κύκλος του Category Management 534
32.2.1 Σχηματισμός της κατηγορίας προϊόντων 535
32.2.2 Προσδιορισμός του ρόλου της κατηγορίας 536
32.2.3 Αξιολόγηση της κατηγορίας 537
32.2.4 Προσδιορισμός δεικτών απόδοσης 537
32.2.5 Σχεδιασμός της στρατηγικής για την κατηγορία 537
32.2.6 Σχεδιασμός των τακτικών ενεργειών 537
32.2.7 Υλοποίηση των ενεργειών 537
32.2.8 Αξιολόγηση των αποτελεσμάτων 537
32.3 Πλεονεκτήματα του Category Management 538
32.4 Προϋποθέσεις επιτυχίας του Category Management 538
32.5 Εμπόδια στην Ομαλή Λειτουργία του Category Management 539

Kεφάλαιο 33
Το Σύστημα ECR
33.1 Τι Είναι το ECR 542
33.1.1 Οι πέντε βασικές αρχές του ECR 542
33.1.2 Η λειτουργία του συστήματος ECR 543
33.2 Η Πλευρά του Εφοδιασμού 544
33.3 Η Πλευρά της Διάθεσης 545
33.4 Οι Απαιτήσεις του Συστήματος ECR 546

Kεφάλαιο 34
Το Key Account Management
34.1 Η Ποιότητα της Σχέσης Μεταξύ Σημαντικών Πελατών και Προμηθευτών 548
34.1.1 Σχέση απλού προμηθευτή 549
34.1.2 Σχέση ποιοτικού προμηθευτή 549
34.1.3 Συνεργατική σχέση 550
34.2 Η Έμφαση στην Εφαρμογή του Συστήματος 551
34.3 Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα του Συστήματος 553
34.3.1 Πλεονεκτήματα για τους προμηθευτές 553
34.3.2 Πλεονεκτήματα για τους πελάτες 554
34.3.3 Τα μειονεκτήματα του συστήματος 555
34.4 Πώς θα Επιλέξετε και πώς θα Χειριστείτε τους Σημαντικούς
Πελάτες σας 556
34.5 Πώς θα Αξιολογήσετε τους Σημαντικούς Πελάτες σας 558
34.6 Η Κερδοφορία των Σημαντικών Πελατών 562

Kεφάλαιο 35
Η Εξυπηρέτηση του Πελάτη
35.1 Ενέργειες και Διαδικασίες Εξυπηρέτησης του Πελάτη πριν από
τη Συναλλαγή 563
35.2 Ενέργειες και Διαδικασίες Εξυπηρέτησης του Πελάτη κατά τη
Διάρκεια της Συναλλαγής 564
35.3 Ενέργειες και Διαδικασίες Εξυπηρέτησης του Πελάτη μετά
από τη Συναλλαγή 564
35.4 Τι Προσφέρει Ένα Αποτελεσματικό Σύστημα Εξυπηρέτησης Πελατών 565
35.5 Πώς να Δημιουργήσετε ένα Αποτελεσματικό Πρόγραμμα Εξυπηρέτησης
Πελατών 566


ΜΕΡΟΣ VII
Σχεδιασμός, Οργάνωση, Έλεγχος και Υλοποίηση Δραστηριοτήτων Μάρκετινγκ

Kεφάλαιο 36
Το Πρόγραμμα Μάρκετινγκ
36.1 Η Διαδικασία Ανάπτυξης Ενός Προγράμματος Μάρκετινγκ 572
36.2 Η Διαγνωστική Μελέτη 573
36.2.1 Πώς θα κάνετε τη διαγνωστική μελέτη 577
36.2.2 Η ανάλυση χάσματος 582
36.3 Καθορισμός Στόχων και Σχεδιασμός Στρατηγικής 584
36.3.1 Οι στόχοι Μάρκετινγκ 585
36.3.2 Η στρατηγική Μάρκετινγκ 585
36.3.3 Εξειδίκευση στόχων και στρατηγικής Μάρκετινγκ κατά
προϊόν ή υπηρεσία 587
36.4 Η Προετοιμασία του Προγράμματος Δράσης 587
36.4.1 Ενέργειες που περιλαμβάνει το Μείγμα του Μάρκετινγκ 587
36.4.2 Η προετοιμασία του προγράμματος πωλήσεων 588
36.4.3 Η προετοιμασία του χρονοπρογράμματος 589
36.4.4 Η κατάρτιση του προϋπολογισμού 589
36.5 Η Σύνταξη του Προγράμματος Μάρκετινγκ 590
36.5.1 Δομή και περιεχόμενο του προγράμματος Μάρκετινγκ 590
36.5.2 Πώς να συντάξετε σωστά το πρόγραμμα Μάρκετινγκ 591
36.5.3 Συνοπτική παρουσίαση 591
36.5.4 Περιγραφή προϊόντος ή υπηρεσίας 593
36.5.5 Τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα της αγοράς 593
36.5.6 Τα χαρακτηριστικά της αγοράς-στόχου 594
36.5.7 Η ανάλυση του ανταγωνισμού 594
36.5.8 Αντικειμενικός σκοπός και στόχοι του Μάρκετινγκ 594
36.5.9 Η διατύπωση της στρατηγικής Μάρκετινγκ 595
36.5.10 Η περιγραφή του προγράμματος δράσης 596
36.5.11 Ο σχεδιασμός του προγράμματος πωλήσεων 597
36.5.12 Η αποτύπωση του χρονοπρογράμματος ενεργειών 598
36.5.13 Ο προϋπολογισμός Μάρκετινγκ 598
36.6 Ο Δωδεκάλογος της Σωστής Προετοιμασίας ενός Προγράμματος
Μάρκετινγκ 599
36.7 Υλοποίηση, Παρακολούθηση και Περιοδικές Αναθεωρήσεις του
Προγράμματος 600

Kεφάλαιο 37
Ο Έλεγχος της Λειτουργίας του Μάρκετινγκ
37.1 Η Σημασία του Ελέγχου στην Περιοχή του Μάρκετινγκ 601
37.2 Τα Κριτήρια Ελέγχου στην Περιοχή του Μάρκετινγκ 604
37.2.1 Η εξέλιξη των πωλήσεων σε όγκο και αξία 604
37.2.2 Το μερίδιο αγοράς 605
37.2.3 Τα κριτήρια των πελατών 607
37.2.4 Η διατήρηση των πελατών 607
37.2.5 Ο βαθμός ικανοποίησης των πελατών 608
37.2.6 Τα παράπονα των πελατών 608
37.3 Αξιολόγηση με Χρήση Αριθμοδεικτών Αποδοτικότητας 611
37.3.1 Η χρήση αριθμοδεικτών στις πωλήσεις 612
37.3.2 Ερμηνεία των δεικτών και χρήση πολλαπλών κριτηρίων 614

Kεφάλαιο 38
Η Balance Scorecard και η Λειτουργία του Μάρκετινγκ
38.1 Η Balance Scorecard 617
38.1.1 Η παρουσία του Μάρκετινγκ στην περιοχή της οικονομικής
διαχείρισης 620
38.1.2 Η παρουσία του Μάρκετινγκ στην περιοχή διαχείρισης των
πελατών 621
38.1.3 Η παρουσία του Μάρκετινγκ στην περιοχή των εσωτερικών
διαδικασιών 622
38.1.4 Η παρουσία του Μάρκετινγκ στην περιοχή της οργανωσιακής
μάθησης 622
38.2 Τα Αποτελέσματα της Balance Scorecard 623

Kεφάλαιο 39
Η Επιχειρηματική Ηθική στο Πεδίο του Μάρκετινγκ
39.1 Οι Κώδικες Ηθικής Συμπεριφοράς στο Πεδίο του Μάρκετινγκ 626
39.1.1 Ο κώδικας ηθικής συμπεριφοράς της Αμερικανικής Ένωσης
Μάρκετινγκ 626
39.2 Οι Κώδικες Ηθικής Συμπεριφοράς στην Ελλάδα 628
39.2.1 Ο Κώδικας της Επιτροπής Ανταγωνισμού 629
39.2.2 Ο Κώδικας της Ένωσης Εταιρειών Διαφήμισης-Επικοινωνίας 629
39.2.3 Ο Κώδικας Δημοσίων Σχέσεων 629
39.2.4 Ο Κώδικας του Συλλόγου Εταιρειών Δημοσκοπήσεων και
Έρευνας Αγοράς 630
39.2.5 Ο Κώδικας Δεοντολογίας του Δημοσιογραφικού Επαγγέλματος 630
39.2.6 Ο Κώδικας Ραδιοτηλεοπτικών Προγραμμάτων 630
39.2.7 Ο Κώδικας Ραδιοτηλεοπτικών Διαφημίσεων 630
39.2.8 Ο Κώδικας του Ελληνικού Ινστιτούτου Μάρκετινγκ 631
39.2.10 Ο Κώδικας της Ελληνικής Εταιρείας Φαρμακευτικού
Μάρκετινγκ 631
39.2.11 Ο Κώδικας του Συνδέσμου Franchise Ελλάδος 631
39.2.13 Η Χάρτα Δικαιωμάτων και Υποχρεώσεων των Επιχειρήσεων 631

Kεφάλαιο 40
Η Οργάνωση της Λειτουργίας του Μάρκετινγκ
40.1 Οργανωτικά Σχήματα Όπου η Λειτουργία του Μάρκετινγκ δεν είναι
Σαφώς Διαχωρισμένη από τις Λοιπές Λειτουργίες της Επιχείρησης 633
40.2 Οργανωτικά Σχήματα Όπου η Λειτουργία του Μάρκετινγκ Εντάσσεται
στο Τμήμα Πωλήσεων 634
40.2.1 Το δυαδικό σχήμα 634
40.2.2 Οργάνωση κατά λειτουργία 635
40.2.3 Οργάνωση κατά προϊόν 636
40.3 Σύγχρονα Οργανωτικά Σχήματα του Μάρκετινγκ 638
40.4 Η Ιεραρχία και οι Αρμοδιότητες των Στελεχών του Μάρκετινγκ 638
40.4.1 Οι ευθύνες του marketing director 639
40.4.2 Οι ευθύνες του marketing manager 640
40.4.3 Οι ευθύνες του product manager 641

Kεφάλαιο 41
Πώς θα Οργανώσετε Σωστά την Εμπορική Λειτουργία της Επιχείρησής σας
41.1 Ο Ρόλος του Συμβούλου Μάρκετινγκ και Πωλήσεων 645
41.2 Τα Χαρακτηριστικά του Συμβούλου Μάρκετινγκ 646
41.2.1 Προσωπικά χαρακτηριστικά 646
41.2.2 Επιστημονική κατάρτιση 646
41.2.3 Εργασιακή πείρα 647
41.2.4 Γνώση των συνθηκών του ευρύτερου οικονομικού
περιβάλλοντος 647
41.3 Πώς θα Επιλέξετε Σύμβουλο Μάρκετινγκ 647



ΜΕΡΟΣ VIII
Ειδικά Θέματα Μάρκετινγκ

Kεφάλαιο 42
Το Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ
42.1 Τα Πλεονεκτήματα του Ηλεκτρονικού Μάρκετινγκ 654
42.1.1 Πλεονεκτήματα για τους αγοραστές 654
42.1.2 Πλεονεκτήματα για τις επιχειρήσεις-πωλητές 654
42.1.3 Προϊόντα/Υπηρεσίες 654
42.1.4 Τιμές 655
42.1.5 Διανομή 655
42.1.6 Προώθηση 655
42.1.7 Πωλήσεις και εξυπηρέτηση πελατών 655
42.1.8 Μέτρηση αποτελεσμάτων 655
42.1.9 Η αποτελεσματικότητα των μέσων του ηλεκτρονικού
Μάρκετινγκ 656
42.1.10 Τα εμπόδια στη λειτουργία του ηλεκτρονικού Μάρκετινγκ 657
42.2 Πώς να Κάνετε τα Πρώτα σας Βήματα στο e-marketing 657
42.2.1 Κάνετε τη σωστή προεργασία 658
42.2.2 Πώς θα δημιουργήσετε σωστές ιστοσελίδες 660
42.2.3 Δώστε σημασία στις λεπτομέρειες 661
42.2.4 Πώς να κάνετε αισθητή την παρουσία σας στο Internet 663
42.2.5 Πώς να παρακολουθείτε την κίνηση στο site σας 664

Kεφάλαιο 43
Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο
43.1 Πώς να Δημιουργήσετε Ένα Εμπορικό Κατάστημα στο Internet 666
43.2 Συναλλαγές Ηλεκτρονικού Εμπορίου Μεταξύ Επιχειρήσεων 668

Kεφάλαιο 44
Το Relationship Μάρκετινγκ
44.1 Τα Κύρια Χαρακτηριστικά Γνωρίσματα του Relationship Μάρκετινγκ 672
44.1.1 Τα συστατικά στοιχεία του Relationship Μάρκετινγκ 673
44.1.2 Οι έξι αγορές του Relationship Μάρκετινγκ 675
44.2 Το Μείγμα του Relationship Μάρκετινγκ 677
44.3 Η Πιστότητα και η Διατήρηση των Πελατών 679
44.4 Η Διαχείριση των Πελατειακών Σχέσεων 681

Kεφάλαιο 45
Το Πελατειακό Μάρκετινγκ
45.1 Η Πυραμίδα του Πελατειακού Μάρκετινγκ 685
45.1.1 Οι παράγοντες πελατοκεντρικής εστίασης 686
45.1.2 Οι παράγοντες απόδοσης των πελατών 686
45.2 Το Σύστημα του Πελατειακού Μάρκετινγκ 687
45.3 Εφαρμογή της Μεθόδου Πελατειακού Μάρκετινγκ 688

Kεφάλαιο 46
Το Εσωτερικό Μάρκετινγκ
46.1 Η Έννοια της Τμηματοποίησης στο Εσωτερικό Μάρκετινγκ 695
46.2 Το Μείγμα του Εσωτερικού Μάρκετινγκ 696
46.3 Σχεδιασμός και υλοποίηση προγραμμάτων Εσωτερικού Μάρκετινγκ 696

Kεφάλαιο 47
Το Μάρκετινγκ της Εμπειρίας
47.1 Το Παραδοσιακό Μάρκετινγκ 699
47.2 Το Μάρκετινγκ της Εμπειρίας 701
47.2.1 Η εφαρμογή του Μάρκετινγκ της Εμπειρίας 702
47.2.2 Η εμπειρία του καταναλωτή 703
47.2.3 Τα τέσσερα πεδία εμπειριών 703
47.2.4 Η δημιουργία καταναλωτικών εμπειριών 705
47.2.5 Οι στρατηγικές μονάδες εμπειρίας 705
47.2.6 Ο σχεδιασμός της στρατηγικής Μάρκετινγκ 708
47.2.7 Η αποτελεσματικότητα του Μάρκετινγκ της Εμπειρίας 710
47.2.8 Το μέλλον του Μάρκετινγκ της Εμπειρίας 711

Επίλογος 713
Βιβλιογραφία 715
Ελληνική Βιβλιογραφία/Αρθρογραφία 715
Ξενόγλωσση Βιβλιογραφία/Αρθρογραφία 717
Ευρετήριο 725
Ελληνικοί Όροι 725
Αγγλικοί Όροι 731
Ελληνικά Oνόματα 737
Αγγλικά Oνόματα 739
Το προϊόν προστέθηκε στο καλάθι σας
 Περιεχόμενα καλαθιού
Δεν έχετε αρκετούς πόντους για να αγοράσετε αυτό το προϊόν!
 Περιεχόμενα καλαθιού
Εmail Αlert
Εάν θέλετε να σας ενημερώσουμε όταν το βιβλίο γίνει διαθέσιμο ή όταν κάποιος συγγραφέας εκδόσει κάποιο νέο βιβλίο, συμπληρώστε το email σας και θα επικοινωνήσουμε μαζί σας.
Παρακαλώ ενημερώστε με,
με email όταν:
 
ο συγγραφέας εκδώσει καινούριο βιβλίο
   
Για να χρησιμοποιήσετε αυτή την υπηρεσία, πρέπει να είστε εγγεγραμμένο μέλος. Για να κάνετε εγγραφή, πατήστε εδώ
Είδατε πρόσφατα
1Αποτελεσματικό Marketing για Κερδοφόρες Πωλήσεις - 2η Έκδοση - ΚΑΖΑΖΗΣ ΝΙΚΟΛΑΟΣ
€59,85 €53,87
 
 
 
Copyright | Βοήθεια | Όροι χρήσης | Προστασία δεδομένων | Ασφάλεια συναλλαγών | Χάρτης ιστοχώρου | Σύνδεσμοι
Powered by eShopkey
^BACK TO TOP