Stamoulis Publications Home Page

Ηλεκτρονικό βιβλιοπωλείο
εκδόσεις βιβλίων


Πατήστε εδώ για να μεταβείτε στην αρχική σελίδα των Εκδόσεων Σταμούλη Πατήστε εδώ για να εγγραφείτε στο e-shop και να κάνετε τις αγορές σας Είσοδος Πατήστε εδώ για να δείτε τη λίστα με τα προϊόντα που έχετε αποθηκεύσει Πατήστε εδώ για να τροποποιήσετε στοιχεία του λογαριασμού σας. Επικοινωνία
Αρχική Εγγραφή Είσοδος Λίστα Λογαριασμός Επικοινωνία
Αναζήτηση Σύνθετη Αναζήτηση
το καλάθι περιέχει
0 προϊόντα
Πατήστε εδώ για να δείτε τα περιεχόμενα του καλαθιού και να ολοκληρώσετε την παραγγελία σας.
επιλογή γλώσσας Ελληνικά English
Εγγραφή στην ηλεκτρονική μας ενημέρωση
Κατηγορίες
 
eBooks
 
 
Οικονομία & Διοίκηση
 
 
Γεωτεχνικές Επιστήμες
 
 
Εφηβικά
 
 
Θεολογία
 
 
Παιδικά
 
 
Θετικές Επιστήμες
 
 
Περιβάλλον - Ενέργεια
 
 
Ιατρική
 
 
Πληροφορική - Τεχνολογία
 
 
Δίκαιο
 
 
Εκπαίδευση - Κατάρτιση
 
 
Κοινωνικές Επιστήμες
 
 
Λεξικά
 
 
Διάφορα
 
 
Ιστορία - Λαογραφία
 
 
Μαγειρική
 
 
Πολιτική
 
 
Λογοτεχνία
 
 
Ανθοδετική
 
 
Πανεπιστημιακά
 
Οι εκδόσεις μας
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RapidSSL
Google+

Αρχική > Άρθρα > Business > Ειδικά θέματα > In store promotions: Ανάγκη για καινοτομία, απαίτηση για οικονομία


In store promotions: Ανάγκη για καινοτομία, απαίτηση για οικονομία

Ημερομηνία: 08/07/2011
 
In store promotions: Ανάγκη για καινοτομία, απαίτηση για οικονομία

Η οικονομική κρίση φέρνει και πάλι στο προσκήνιο τα in store promotions, καθώς από τη μία μεριά ο καταναλωτής αποζητά οικονομικότερες αλλά και εξυπνότερες επιλογές, ενώ από την άλλη, τα brands ζητούν άμεσα και μετρήσιμα αποτελέσματα.

Έκπτωση τιμής, 1+1 δώρο, κουπόνια, δειγματοδιανομές είναι μερικές μόνο από τις ενέργειες που υλοποιούνται από τα καταναλωτικά προϊόντα στα σούπερ μάρκετ.

Παρόλο που οι προωθητικές ενέργειες εντός των σούπερ μάρκετ αποτελούν εδώ και χρόνια αναπόσπαστο μέρος του marketing plan των περισσότερων καταναλωτικών προϊόντων, συμπληρώνοντας την above the line επικοινωνία τους, εντούτοις οι ενέργειες αυτές αποκτούν σήμερα, εν μέσω της οικονομικής κρίσης, επιπλέον ενδιαφέρον.

Από τη μία μεριά, οι marketers εντατικοποιούν τις ενέργειές τους προκειμένου να «δουν» άμεσα και μετρήσιμα αποτελέσματα, να δώσουν ώθηση στις πωλήσεις τους, να γνωρίσουν στο κοινό τυχόν νέα προϊόντα ή να ενισχύσουν το brand awareness, ενώ από την άλλη μεριά, οι καταναλωτές αποζητούν μεταξύ άλλων ευκαιρίες τιμής, και δράττονται της ευκαιρίας να δοκιμάσουν νέα προϊόντα, ασχέτως αν θα επιλέξουν στην πορεία να τα εντάξουν στο καλάθι τους.

Σημαντικός μοχλός αγοραστικής απόφασης

Στις τρέχουσες οικονομικές συνθήκες το «best value for money» είναι το βασικό ζητούμενο των marketers από τις ενέργειες sales promotion. O στόχος μίας ενέργειας μπορεί να ποικίλλει από την αύξηση των πωλήσεων, το χτίσιμο αναγνωρισιμότητας για ένα νέο brand ή την προσέλκυση νέων πελάτων σε ένα καθιερωμένο brand.

Επιπλέον, οι ενέργειες που στοχεύουν σε ένα συγκεκριμένο κοινό τείνουν να έχουν καλύτερα αποτελέσματα από τις ενέργειες που απευθύνονται στο σύνολο των καταναλωτών.

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει έρευνα που διενήργησε η TNS στα τέλη του 2009 στις Η.Π.Α. για εταιρεία-πελάτη της από τον κλάδο τροφίμων και ποτών. Η έρευνα είχε στόχο να κατανοήσει το ROI των in store προωθητικών ενεργειών με συγκεκριμένα insights σχετικά με την ανάκληση των ενεργειών, την απήχηση και την επιρροή τους σε διαφορετικούς τύπους καταστημάτων λιανικής και σε διαφορετικές ομάδες καταναλωτών, προκειμένου να καταλήξουν ποιες μορφές in store promotions είναι οι πιο αποτελεσματικές.

Η έρευνα αποκάλυψε τα εξής ενδιαφέροντα στοιχεία:

  • Η πλειοψηφία των ερωτηθέντων ανακαλούν τουλάχιστον μία προωθητική ενέργεια από τις πιο πρόσφατες επισκέψεις τους στα καταστήματα (τις τελευταίες τρεις ημέρες).
  • Το 50% των προωθητικών ενεργειών συνδέονται με ένα συγκεκριμένο brand από τους καταναλωτές.
  • Οι εποχιακές ή οι θεματικές προωθητικές ενέργειες είναι -με μεγάλη διαφορά- αυτές που θυμούνται πιο συχνά οι καταναλωτές.
  • Το 36% των προωθητικών ενεργειών που ανακαλούν οι καταναλωτές συνδέονται με μία αγορά, και αυτό παρατηρείται σε όλα τα είδη καταστήματος λιανικής όπως και σε όλα τα καταναλωτικά groups.
  • Η απήχηση των promotions συνδέεται πρωταρχικά με τα displays που προσελκύουν το βλέμμα, ενώ αρνητικά αξιολογούνται τα «βαρετά» displays και τα promotions που δεν είναι σχετικά με το προϊόν.
  • Συνολικά, το 55% των in store promotions επηρεάζουν άμεσα την απόφαση αγοράς ενός brand.



Δειγματοδιανομή: το πιο αποτελεσματικό in store marketing εργαλείο

Οι δειγματοδιανομές και τα demonstra-tions είναι οι πιο αποτελεσματικές μέθοδοι in store field marketing, ενώ τα «dumpbins» κατατάσσονται ως αυτά με τη μικρότερη αποτελεσματικότητα, σύμφωνα με έρευνα της εταιρείας field marketing The Bailey Group (TBG) UK. Στην έρευνα συμμετείχαν οι εργαζόμενοι της εταιρείας με σκοπό να γίνει κατανοητό πώς οι άνθρωποι που εργάζονται στην πρώτη γραμμή της εν λόγω αγοράς βλέπουν τα promotions, καθώς επίσης και το πώς και το πότε πραγματοποιούν αγορές.

Στο πλαίσιο της έρευνας, το 64% των ερωτηθέντων πιστεύουν ότι τα in store promotions έχουν αυξηθεί εν μέσω της κρίσης, ένα ποσοστό 28% θεωρεί ότι ο αριθμός τους έχει παραμείνει ο ίδιος, ενώ το 12% θεωρούν ότι έχουν μειωθεί. Ως το πιο αποτελεσματικό in store marketing tool θεωρείται από τους ερωτηθέντες η δειγματοδιανομή (sampling), με το 43% των ερωτηθέντων να λέει ότι επηρεάζονται πολύ από αυτές, το 22% επηρεάζεται σε κάποιο βαθμό και μόνο ένα 10% λέει ότι δεν επηρεάζεται από τις δειγματοδιανομές.

Tα displays σε σχήμα γόνδολας (gondola end displays) είναι ψηλά στις προτιμήσεις, καθώς το 34% υποστηρίζει ότι επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από αυτά, ενώ ένα 17% λέει ότι επηρεάζεται σε κάποιο βαθμό. Το 20% επίσης δηλώνει ότι επηρεάζεται πολύ από τις ετικέτες ραφιού, το 19% από τα ψηλά stands στους διαδρόμους και ένα 22% από τα displays που τοποθετούνται στη μέση των διαδρόμων. Τα «dumpbins» καταλαμβάνουν την τελευταία θέση στην έρευνα, σε επίπεδο αποτελεσματικότητας, καθώς το 28% υποστηρίζει ότι δεν επηρεάζονται από αυτού του τύπου τις προωθητικές ενέργειες.

Ως η πιο ενοχλητική in store προωθητική ενέργεια κρίνονται οι «πιεστικοί άνθρωποι των πωλήσεων», από το 82% των ερωτηθέντων, και ακολουθούν οι προωθήσεις 1+1 δώρο με 8%, η μείωση κατά το 1/3 της τιμής με 5%, τα foyer stacks με 4%, ενώ τέλος, η δειγματοδιανομή και οι επιδείξεις μόλις 1% το καθένα.

Αλλαγή προωθητικής στρατηγικής ελέω κρίσης

Οι λιανέμποροι και η βιομηχανία αφιερώνουν σημαντικό χρόνο και προσπάθεια προκειμένου να προσελκύσουν αγοραστές των προϊόντων τους μέσω ποικίλων τεχνικών in store promotion. Αυτές ποικίλουν από τις «multi-buy» προσφορές όπως buy-one-get-one-free (BOGOFs) και προσφορές «3 προϊόντα αντί για 2», μέχρι μειώσεις τιμών, προσφορά δώρων κ.λπ. Πρόσφατη πανευρωπαϊκή έρευνα πάντως της IGD στη βιομηχανία δείχνει ότι η οικονομική κρίση επηρέασε δραματικά τις προωθητικές τακτικές που χρησιμοποιούν.

Συγκεκριμένα, η βιομηχανία χρησιμοποιεί τώρα πιο καινοτομικές προωθητικές μεθόδους (37%), μεγαλύτερες προωθητικές ενέργειες (35%) και περισσότερες προωθητικές ενέργειες (33%) για να προσεγγίσει αγοραστές.

Παρόλ’ αυτά, μόνο το 1% έχει προχωρήσει σε ανάλυση της αποτελεσματικότητας των προωθητικών ενεργειών τους εν μέσω της ύφεσης. H ενασχόληση με τον αντίκτυπο του pricing και των promotions κρίνεται ως «βάρος» για τις περισσότερες από τις εταιρείες που συμμετείχαν στην έρευνα. Το 71% δήλωσαν ότι η αυξημένη πίεση από τον ανταγωνισμό για μείωση τιμών και υλοποίηση προωθητικών ενεργειών θέτουν τη μεγαλύτερη «απειλή» για τις επιχειρήσεις, μέσα στους επόμενους 12 μήνες.

Θέμα χρημάτων

Όπως αποκαλύπτει η έρευνα, οι προωθητικές ενέργειες θεωρούνται από τους αγοραστές ως ο Νο1 παράγοντας που τους επηρεάζει για να δοκιμάσουν ένα προϊόν. Ωστόσο, η προσέγγισή τους απέναντι στις ενέργειες αυτές είναι σχετικά απλή: όσο περισσότερα χρήματα «γλιτώνουν», τόσο περισσότερο τους αρέσουν.

Επιπλέον, οι προωθήσεις μπορούν να τους οδηγήσουν στο να αλλάξουν προσωρινά brand, αλλά όχι και να δημιουργήσουν μία «μονιμότερη σχέση» με ένα νέο brand, καθώς μόλις το 14% των αγοραστών προχωρούν σε μόνιμη αλλαγή μάρκας, μετά το πέρας της προωθητικής ενέργειας. Το 44% των αγοραστών λένε επίσης ότι τους αρέσουν οι προωθητικές ενέργειες επειδή κερδίζουν από κάτι που ούτως ή άλλως θα είχαν αγοράσει.

Επιπλέον, πολλοί από αυτούς που συμμετείχαν στην έρευνα της IGD λένε ότι προσάρμοσαν την αγοραστική τους συμπεριφορά προκειμένου να συμπέσει με τις προσφορές και περίμεναν να πραγματοποιηθεί μία προωθητική ενέργεια προκειμένου να αγοράσουν τα αγαπημένα τους brands. Όσον αφορά στις εταιρείες, μία από τις δημοφιλέστερες στρατηγικές είναι να αυξάνουν τον αριθμό των προωθητικών ενεργειών.

Όμως, αυτό που απαιτούν κατά κύριο λόγο οι αγοραστές είναι οι προωθήσεις να είναι αρκετά σημαντικές σε επίπεδο τιμής. Συγκεκριμένα ζητούν μεγαλύτερες μειώσεις τιμών παρά «multi-buys». Αυτή η παράμετρος αναφέρεται περίπου από το 21% των ερωτηθέντων, έναντι 17% πριν από δύο χρόνια.

Καχυποψία για την υλοποίηση

Παρά το γεγονός ότι οι προωθητικές ενέργειες είναι σε γενικές γραμμές δημοφιλείς, εντούτοις περίπου 9 στους 10 αγοραστές (87%) εκφράζουν ανησυχία για τον τρόπο που υλοποιούνται. Η έρευνα αποκαλύπτει μία σειρά θεμάτων που ενοχλούν τους αγοραστές, γεγονός που αποκαλύπτει ότι οι προωθητικές ενέργειες είναι κάτι περίπλοκο για να το φέρει κανείς εις πέρας σωστά. Καθώς οι αγοραστές εστιάζουν στον εξονυχιστικό έλεγχο τιμών και προωθητικών ενεργειών, το συνηθέστερο παράπονο που εκφράζεται είναι μία γενική καχυποψία για τις τιμές.

Συγκεκριμένα, το 32% πιστεύουν ότι οι προωθητικές ενέργειες δεν προσφέρουν πάντα τα καλύτερα deals και/ή ότι, όταν ολοκληρωθεί το promotion, η τιμή του προϊόντος ανεβαίνει πάνω από την κανονική. Επιπλέον, πολλοί αγοραστές προσαρμόζουν την αγοραστική τους συμπεριφορά στα νέα δεδομένα, με καλύτερο προγραμματισμό, αυστηρά οριοθετημένο budget και περικοπές στο food waste. Άλλη «ένσταση» που εκφράζουν από τα promotions είναι ότι ενθαρρύνουν το food waste (28%) και ότι τους προκαλούν να αγοράσουν περισσότερα προϊόντα (26%).

Άλλο «παράπονο» αφορά στην έλλειψη διαθέσιμων προϊόντων, καθώς το 27% των ερωτηθέντων θεωρούν ότι τα προϊόντα που βρίσκονται σε προωθητική ενέργεια δεν είναι πάντα διαθέσιμα. Η διαθεσιμότητα παραμένει η μεγαλύτερη πρόκληση στην αποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών, αφού η έλλειψη εμπορευμάτων μπορεί να επηρεάσει αρνητικά ολόκληρη την εφοδιαστική αλυσίδα: τον λιανέμπορο (αγορά σε άλλο κατάστημα), τον προμηθευτή (αγορά εναλλακτικού προϊόντος) και τους δύο (μη αγορά).

In store και νέες τεχνολογίες σε αναζήτηση στενότερης συνεργασίας

Οι νέες τεχνολογίες δημιουργούν πληθώρα νέων ευκαιριών και προκλήσεων για το sales promotion, ωστόσο προς το παρόν στην Ελλάδα, δεν έχουν αξιοποιηθεί σημαντικά, καθώς η σημερινή οικονομική συγκυρία ωθεί τους marketers στη χρησιμοποίηση παραδοσιακών Μέσων τα οποία παρέχουν εγγυημένο αποτέλεσμα, ενώ παράλληλα η εφαρμογή των νέων τεχνολογιών θεωρείται αρκετά κοστοβόρα και «άγνωστο πεδίο» για να χρησιμοποιηθεί ευρέως, ιδίως σε περιόδους ύφεσης.

Παράλληλα, ο περιορισμένος βαθμός εξοικείωσης του καταναλωτικού κοινού με τα Νέα Μέσα, αποτρέπει στην πλειοψηφία τους του marketers να επενδύσουν σε τεχνικές προώθησης πωλήσεων, με τη χρήση νέων τεχνολογιών.

Στο μέλλον πάντως, αναμένεται και σε αυτόν τον τομέα της αγοράς οι νέες τεχνολογίες να διαδραματίσουν πιο ουσιαστικό ρόλο και ταυτόχρονα αναμένονται σχετικές επενδύσεις από τις εταιρείες που παρέχουν υπηρεσίες sales promotion.

Ένα πολύ σημαντικό εργαλείο από τη φαρέτρα των «νέων τεχνολογιών» είναι ασφαλώς το κινητό τηλέφωνο, το οποίο -κυρίως με το λανσάρισμα των smartphones- εξελίσσεται σε αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας του σύγχρονου καταναλωτή.

Συνεπώς, το sales promotion καλείται να «εκμεταλλευτεί» αυτήν την ιδιόμορφη σχέση, αξιοποιώντας το geo targeting, το mobile couponing και άλλες τεχνικές που μπορεί -προς το παρόν- να μην είναι διαδεδομένες στην ελληνική αγορά. Αυτή η τάση αναμένεται να επεκταθεί και να εδραιωθεί στην Ελλάδα, ενώ το επόμενο διάστημα το Μobile Μarketing θα πρωταγωνιστήσει σε πολλά προγράμματα sales promotion, καθώς ο μεγάλος βαθμός διείσδυσης της κινητής τηλεφωνίας στο ευρύ κοινό σε συνδυασμό με τη στοχευμένη και interactive επικοινωνία που παρέχει η mobile τεχνολογία, καθιστούν απαραίτητη τη χρήση του ως εργαλείου sales promotion.



Πηγή: marketing week

Το προϊόν προστέθηκε στο καλάθι σας

 Περιεχόμενα καλαθιού
Δεν έχετε αρκετούς πόντους για να αγοράσετε αυτό το προϊόν!

 Περιεχόμενα καλαθιού
^BACK TO TOP